在信息数字化和互联网通信技术推动下，我国主流媒体以媒体融合为战略目标，历经十余年探索，在内容生产的多模态和传播渠道拓展方面取得了一定进展。然而，由于传统媒体转型的深层次矛盾依然存在，媒体融合仍然难以实现根本性突破。

这一深层次的矛盾是什么？从本质上说，就是以互联网为核心的现代信息技术所代表的新质生产力，推动了人类信息生产和交互领域的生产关系与生产方式的深刻变革，而传统媒体从业者所秉持的观念及其所掌握的技术和资源无法适应这一变化，概括来说，这就是媒体先进的生产力与落后的生产方式和生产关系之间的矛盾。

基于这一认识，本文试图以新质生产力驱动媒体生产关系和生产方式变革的底层逻辑为理论起点，聚焦主流媒体转型发展过程中的现实问题，来认识和阐释系统性变革的目标与任务，为主流媒体在当前和今后一个时期的融合发展提供思路。

媒体融合的发展阶段与存在的问题

正确理解系统性变革的内涵与要求，首先要对我国主流媒体近十年的改革实践进行总结。从2014年媒体融合上升为国家战略，我国主流媒体融合发展的历程可分为三个发展阶段。

第一阶段是产品融合期（2014—2016年）。主流媒体主要凭借着自身内容的权威性，生产适配于互联网平台的多模态内容产品，并开设了大量商业平台账号，形成媒体内容的传播矩阵，显著扩大了自身在互联网上的传播力与影响力。截至2016年底，八成以上的媒体完成了新媒体矩阵布局，并在第三方平台上获得了十分可观的流量。不过，从生产和传播方式角度看，这依然是传统媒体的大众传播模式在互联网平台的延伸，是主流媒体“借船出海”的权宜之计。这样的举措虽然拓宽了主流媒体的传播渠道，但因为高度依赖商业平台进行内容分发，主流媒体并未形成新型生产传播方式和生产传播关系，也没有建构起可持续的价值补偿模式，陷于“有爆款没用户，有流量没平台”的窘境。因此，这只是主流媒体融合过程中的起步阶段。

第二阶段是平台探索期（2018—2020年）。这一时期，鉴于前一阶段的经验教训，部分主流媒体开始从“做账号”转向建设自有客户端，尝试打造“自主可控平台”。不过，由于绝大部分媒体客户端的功能单一，只是简单的“新闻发布端口”，没有服务与互动的功能，这就走向了一个尴尬的境地，即媒体花大力气建设的所谓“平台”，实际上只是一个内容发布端口，并且这个“端”的传播力远逊于第三方商业平台，没有形成生态，更没有变现能力。所谓的自主平台，只具其“形”，但“实”未至。

第三阶段是体系构建期（2020年至今）。2020年9月，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》出台，提出要“逐步构建网上网下一体，内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。依据中央相关文件的部署，主流媒体从“主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽”三大功能入手，按照中央“十四五”规划和“2035年远景目标纲要”提出的“推进国家、省、市、县四级融媒体中心建设”的结构要求，通过实施全媒体传播工程，开启了全媒体传播体系的建设过程。但是，各级各类主流媒体的转型实践，始终没有突破旧有模式的桎梏，没有克服认识上的局限，也存在体制机制与现有生产关系和生产力不适应等问题，导致主流媒体在互联网转型方面，尚未能够实现根本性的突破。

具体而言，这些实践中的问题主要有以下几点。

一是内部视角偏差：用传统媒体思路做新媒体。主流媒体在融合转型过程中存在着显著的认知局限，其核心表现为用传统媒体的思路做新媒体，对于聚合多方资源实现平台化转型的必要性认识严重不足。这种局限体现在多个方面：不少受传统新闻业务训练成长起来的新闻从业者，片面地理解“内容为王”，没有意识到现代信息技术已经重构了社会信息交互领域的生产方式和生产关系，没有理解“全员媒体”带来的基于互联网平台的信息生产和传播活动的革命性作用，习惯性地将专业生产与用户参与对立起来。内容生产上，依然以“内容为王”作为思维框架，习惯性地沿用传统新闻生产方式来制作新媒体内容。在对新的媒介技术的运用上，也主要用以提升内容生产的效率、数量，以及解决信息的多模态呈现等问题，缺乏对建构有人民群众广泛参与的开放平台的重要性的认知。这就导致主流媒体从业者在新媒体技术的运用上，轻视用户推广和运营、算法推送及平台技术能力建设，因此不自觉地被降维为内容生产商，陷入为商业平台“作嫁衣”的困境。

二是外部视角偏差：用传统观念管理与使用主流媒体。互联网通信技术和现代信息处理技术使新媒体具备了前所未有的潜能，这些能力在互联网商业平台上得到了充分的展现。因此，习近平总书记提出了“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势”的判断，中央在相关文件中也提出了新型主流媒体要建构“新闻+政务服务商务”的运营模式的要求。这在客观上要求在建设新型主流媒体的过程中，要投入新的资源，完善新的资源配置。但实践中，一些宣传部门和媒体的领导仍以对传统主流媒体的认知来看待新型主流媒体，认识上存在偏差，依旧把媒体视为单纯的宣传工具，把媒体融合视为媒体和宣传部门“自己的事”，未能充分理解习近平总书记和中央对于新媒体建设要求的核心要义，没有将一些关键资源投入到建设有多元主体参与、有丰富功能和广泛的数据接入的新型主流媒体平台上。这直接导致“新闻+政务服务商务”的运营模式难以推进，严重阻碍了全媒体传播体系建设的进程。

三是体制机制与媒体平台化转型存在结构性矛盾。主流媒体的系统性变革还面临诸多制度性梗阻，集中体现为相当一部分媒体现行的体制机制与媒体平台化发展之间存在难以调和的适配性矛盾。例如，按照相关制度规定，实行公益一类事业单位体制的媒体机构，几乎没有自主经营权，无法作为独立经营主体承担除新闻宣传工作之外的拓展综合服务的功能，更难以拓展生态化运营、整合社会资源，实现功能创新以适配平台型媒体的新的生产方式，这就导致“综合服务平台”“社区信息枢纽”等关键功能无法实现。这种体制下媒体机构的用人机制和考核体系，往往导致“干与不干一个样”的平均主义；其内容生产无法摆脱“闭门生产”的传统模式，产品品类和信息来源单一，无法满足社会各方面的信息需求。

总之，行业内外的认知与体制机制的滞后，使得主流媒体在转型发展过程中错失了诸多关键机遇。党的二十届三中全会提出推进主流媒体系统性变革的要求，就是要从新质生产力推动信息生产与传播方式的变革视角出发，针对十余年媒体融合发展过程中所暴露出的结构性矛盾，从根本上寻找解决问题的方法和路径，以突破主流媒体转型发展的深层困境，实现主流媒体从局部改良到系统重构的跃迁。因此，有必要通过思考和总结，科学锚定系统性变革的目标，找到变革的路径。

新质生产力驱动媒体变革的技术逻辑

习近平总书记针对“新质生产力”指出：“它由技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级而催生，以劳动者、劳动资料、劳动对象及其优化组合的跃升为基本内涵，以全要素生产率大幅提升为核心标志，特点是创新，关键在质优，本质是先进生产力。”

新质生产力的上述特征在媒体领域体现得尤为鲜明。随着以互联网为核心的现代信息技术的发展，以人工智能技术为代表的新质生产力正在广泛地运用于媒体行业。人们在平台上把数据作为劳动对象，将算法作为劳动工具，可以显著提升对客观事物的发现力，以及整合和运用数据背后资源的能力，从而形成平台型媒体形态。新质生产力的这种运用，引发了媒体生产方式和生产关系的革命。

在生产方式上。新质生产力支撑的平台能带来更高的社会参与度、更丰富的内容、更高的效率、更好的质量、更强的创新能力，成为社会信息生产和交互领域新的生产方式。以互联网为核心的现代信息技术，能够广泛连通社会各个领域，变革既有的信息生产与交互逻辑，由此产生了社会信息交互中的新型生产方式——以互联网生态平台和日常生活场景为特征、功能空前丰富的平台型媒体。它克服了信息通信能力匮乏的技术障碍，使得整个社会的信息交互不再局限于公共信息，成为一个能承载社会运转中各领域信息和数据交互，并融合多种信息模态和复杂元素与关系的生态体系，是能够聚合多边资源的社会数据中心和运营枢纽。

基于这样的平台，信息生产开始智能化。随着人工智能技术的发展，信息生产走向了由“机器新闻”开启的，目前主要体现为预训练大模型的信息制造智能化模式；为了解决在平台型媒体上海量的信息供给与海量主体的个人化信息需求的矛盾，精准分发技术实现了用户数据与内容数据之间的有效匹配，实现了信息交互的智能化；平台型媒体能将所有功能整合在一个统一的软硬件物理平台上，逐渐形成一个功能全面、效能强大、便利人民生活的综合服务平台，产生了媒体功能的全效化。

在生产关系上。信息技术不仅推动着信息生产方式的改变，也不断拓展和深化了信息交互过程中所形成的人与人的关系，即生产关系。它主要体现在信息生产与交互中，各种社会主体所拥有的权利、所发挥的作用等方面。

现代社会中，每个社会个体都具有信息生产者、传播者和消费者的多重身份。在这种关系中，“每个人都是可能的信息源”，曾经被动的“受众”，从信息的接收者变成信息生产者和发布主体，不同社会主体间的沟通有了前所未有的物质条件。社会生活中的每个个体都被纳入了社会信息交互过程，从而开启了信息生产和交互的“全员媒体”时代。此外，由于互联网通信技术打破了传统媒体对信息传播通道的垄断，社会中各类主体可以通过多种形式和多个渠道进行社会参与，从而拥有了更加充分的知情权、表达权与参与权。

上述新质生产力所引发的生产方式与生产关系的变革，构成了我国主流媒体系统性变革的底层逻辑，科学分析和认识这些变化规律，才能为找寻媒体改革的目标与路径提供理论基础。

以系统性变革推动全媒体传播体系建设

主流媒体系统性变革的本质是要破除前期媒体融合发展过程中发现的结构性积弊，以顺应新质生产力发展所必然产生的新的生产方式与生产关系的内在需要。就当前而言，其目标就在于全面推动以“四全媒体”为核心内涵的全媒体传播体系的构建。这一认识产生于对中央关于媒体融合发展的擘画与十多年来我国主流媒体融合发展实践的反思。

党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》要求深化文化体制机制改革。对于其中新闻战线承担的任务，中央政治局委员、中宣部部长李书磊同志撰文指出，“舆论工作是意识形态工作的重要组成部分，要顺应数字化、网络化、智能化趋势，实施全媒体传播建设工程，用互联网思维主导资源配置，构建适应全媒体生产传播的工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革，推动主力军全面挺进主战场”。这一论述，全面概括了当前主流媒体系统性变革的目标、方法、指导思想和路径。

“全媒体传播体系”是其中一个核心概念。这一概念由习近平总书记在2019年“1·25”重要讲话中首次提出，他指出，要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系；党的十九届四中全会通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》，要求“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”；党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出，“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体”；2020年8月，十九届中央深改委第十四次会议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，对建设全媒体传播体系作出了全面部署。显然，实施全媒体传播工程，就是要推进媒体深度融合，构建全媒体传播体系；而推进系统性变革，则是基于媒体融合作为国家战略十多年来的实践探索提出来的问题破解之道。

全面理解系统性变革，就要实事求是地总结吸取主流媒体面向互联网融合转型的经验教训，更要从新质生产力发展的视角，科学把握习近平总书记在“1·25”讲话中概括的全媒体所具有的“全程、全息、全员、全效”的特性，认识到以互联网为核心的现代信息技术发展对人类信息生产和交互方式以及生产传播关系的革命性作用。必须认识到，今天的“全媒体”，不仅是信息多模态、传播多渠道的整合，更是整个社会活动基于互联网的全面连接。主流媒体作为社会运营的中枢，必然要在社会运营和社会治理中发挥更大的作用。

一是科学把握全媒体传播体系的本质，要深刻理解“四全媒体”内涵。习近平总书记指出，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，带来舆论生态、媒体格局、传播方式的深刻变化，新闻舆论工作面临新的机遇和挑战。这是对我国当前传播环境和媒体特点的科学论述。正确理解全媒体“全程、全息、全员、全效”这四个主要特征，是把握全媒体传播体系的新时代内涵的关键。“全程”与“全息”是新质生产力的突破所带来的人类认识自然和社会的能力提升。“全程”突破了传统信息采集处理技术的时空界限，客观事物运动的整个过程都会被现代信息技术捕捉、记录并存储，而且能够通过即时通讯系统传输到数据中心，帮助人们作出正确决策；“全息”依托于多元数字化技术，实现了信息的多模态呈现，如文字、图片、音频、视频等。随着生成式人工智能的发展，人类采集和生成的信息愈加“全息化”，建构起了立体丰富的用户体验。“全员”与“全效”则是媒体生产关系与生产方式的创新。“全员”打破了社会信息交互过程中精英垄断的传播格局，顺应了广大人民群众参与公共讨论的需要，推动社会各类主体参与信息的生产和交互过程中。“全效”则彻底突破传统媒体的单一信息功能，通过平台建设，实现了多方资源与多样化功能的整合，成为社会的数据总汇和运营枢纽。“四全媒体”的理论概括，拓展了对媒体功能的认识，在本质上反映了新质生产力对信息生产方式和交互关系的深刻影响。

二是全媒体传播体系的落地需要依托主流媒体自主可控的互联网平台。这是由新质生产力的技术逻辑所决定的。从资源汇聚角度看，只有互联网平台能够整合政务、服务、商务，以及线上社交等多边资源，并能对在此过程中沉淀下来的数据进行分析和研判；从用户角度看，因应以互联网为核心的现代信息技术而出现的“全员媒体”，是社会信息交互领域的新型的生产关系，它极大地调动了人民群众参与社会生活的积极性；从媒体架构角度看，中央和省级媒体为基层媒体提供技术平台，构建起数据贯通的媒体生态网络，能使传播体系成为参与城市运营的重要力量；在信息分发技术上，平台还能够通过算法分发，提高内容的触达率和用户黏性，极大地提升传播效率。

因此，脱离自主可控的平台，全媒体传播体系就会沦为空中楼阁——既没有用户触达，也没有服务能力，更没有可持续发展的盈利模式。

三是问题的解决之道——通过系统性地变革现有的媒体生产方式与生产关系，建设以新型主流媒体平台为支撑的全媒体传播体系。这一体系将不仅仅是单一的信息载体或发布渠道，它将打破社会信息生产和分发由专业人员垄断的格局，建立起能够连接多元主体、整合多边资源、兼容多模态信息的开放性生态体系。其具体实现形式就是深度融入社会运营各方面的综合性平台及其触角——不仅能够广泛地联通社会的各个领域，还能实现自身功能的全效化、内容生产的“全员化”和信息分发的社交化，并能够在促成社会多领域实现资源共享与价值互动中，积累数据、沉淀用户，进而建构起可持续的自我造血机制。

主流媒体系统性变革的核心任务

通过以上的梳理，我们基本可以厘清下一阶段主流媒体系统性变革的核心任务。

一是媒体形态重构，打造平台型媒体生态。具体而言，就是要以建设具有平台技术能力支撑的超级移动客户端为载体，整合“新闻资讯+政务办理+生活服务+社区互动”等与人民群众生活息息相关的垂直应用，打造平台型媒体。这种平台型媒体单纯依靠传统的媒体技术是远远不够的，因为传统媒体的技术能力主要用于保障内容生产，以及内容的单向传输，缺乏对大数据的发掘与分析能力，而全媒体传播体系的平台建设，需要依靠以互联网为核心的现代信息技术，建构起数据采集、数据分析与数据应用能力，也就是通过积累信息与资源交互过程中沉淀的大数据，并在数据中台打通多源异构数据，来实现多元资源与社会需求之间的高效匹配。这与传统技术路径存在本质差异。因此，必须在思想认识上突破传统观念的束缚，以互联网思维来做新媒体，创新运用新质生产力，打破旧有生产关系与生产传播方式，形成内容生产与分发和服务、治理等功能高度协同的新模式。

二是体制机制创新，激活内生动力。要想实现媒体形态的重构，必然需要对现有的体制机制进行整体调适。未来的媒体形态必然是深度融入社会运营过程中的综合性平台，这就势必会涉及多元化的经营活动，包括与政府、商业和民生等社会多领域实现资源交换，并且在此过程中形成新型盈利能力。依据我国社会主义市场经济的基本运行规则、新媒体的发展规律，以及中央对新型主流媒体运营模式的战略定位，将主流媒体打造成为具备独立法人资格、拥有明确市场主体地位的运营主体，成为一项深刻的制度性需要。这一体制变革，为主流媒体优化人才聘用机制、激励机制、运行机制和业务流程，并最终释放媒体内生动力，提供了不可或缺的制度保障。

三是结构布局优化，构建四级联动的媒体协同体系。结构布局优化旨在构建层次分明、功能互补、数据贯通的“全国—省—市—县”四级联动的媒体网络，实现资源高效配置与功能全域覆盖，为全媒体传播体系提供结构支撑。其中，国家级媒体作为战略枢纽，聚焦重大舆论引导与跨领域资源整合，建设全国性的平台；省级平台承担区域统筹职责，实现区域内数据与服务的集约化处理；市级和县级融媒体中心作为基层触角，深耕本地生活场景，通过服务，连接和动员基层的人民群众，并提供“最后一公里”的服务覆盖。这种布局将打破传统媒体同质化的发展格局，明确各级媒体在体系中的定位与协同关系，通过数据贯通和功能互补，形成上下贯通的四级媒体联动网络，有效避免重复建设和资源浪费。

结    语

十多年的主流媒体融合发展实践充分证明，零敲碎打、头疼医头脚疼医脚的权宜之计早已无法解决媒体发展过程中的深层次矛盾，唯有实施系统性变革，才能破除积弊，走出新路。而通过系统性变革来重构媒体形态、创新体制机制、优化布局结构，将主流媒体从传统的内容生产者，转型为连接多元主体，融通多边资源，汇聚多种功能，具有“全程”“全息”“全员”“全效”特征的平台型媒体，并以此为依托构建全媒体传播体系，就是当前重塑主流媒体影响力、巩固壮大主流思想舆论阵地的关键举措。(作者宋建武系中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员，中国人民大学新闻学院教授、博士生导师；张喆喆系中国社会科学院新闻与传播研究所助理研究员)

 本文刊发于《传媒》2025年14期